Na Black Friday e no Natal, o usuário é bombardeado por banners e descontos iguais. A meta era reter, se diferenciar e converter rápido.
Arezzo&Co, squad Novas Marcas
Ações Promocionais
Promoções que viram ritual
Gamificação e psicologia comportamental para fugir da cegueira de banner na alta temporada do varejo.
- Empresa
- Arezzo&Co, squad Novas Marcas
- Produto
- ZZ Mall e Vicenza
- Plataforma
- App, web e mobile
- Meu papel
- Product Designer end-to-end: discovery, protótipo e handoff
- Time
- Eu, em parceria com o PO e com os gerentes das marcas
Três iniciativas complementares: uma roleta de benefícios, um calendário do advento e uma landing page de Black Friday.
Mais uso de cupons, visitas recorrentes durante dezembro e decisão de compra mais rápida em campanhas de alta demanda.
Na alta temporada, todo banner parece igual
Na squad Novas Marcas da Arezzo&Co, eu cuidava do ZZ Mall e da Vicenza. Na Black Friday e no Natal, o usuário é bombardeado por banners e descontos parecidos, e a comunicação de todas as marcas vira ruído.
Cegueira de banner
Com tantas ofertas iguais, o usuário deixa de enxergar os banners de campanha.
Visita única
As campanhas não davam motivo para o usuário voltar ao site ou ao app nos dias seguintes.
Decisão lenta
Em campanhas de alta demanda, excesso de opções atrasava a decisão de compra.
Objetivos do projeto
- Reter o usuário durante a campanha
- Diferenciar as marcas no meio do ruído da alta temporada
- Converter mais rápido em períodos de alta demanda
- Criar soluções que pudessem ser reaproveitadas pelas outras marcas do grupo
Entender por que as campanhas não se destacavam
Olhei para o que já tinha sido feito e fui buscar referências fora do varejo, em mecânicas de jogos.
Análise de campanhas anteriores
Analisei as campanhas que as marcas já tinham feito na alta temporada.
O que isso me mostrouO problema não era o desconto em si, e sim a forma de entregá-lo: tudo parecia igual e não havia motivo para voltar.
Desk research e benchmarking
Estudei e-commerces globais e mecânicas de jogos para entender como gerar engajamento e recorrência.
O que isso me mostrouJogos usam recompensa, expectativa e prazo para fazer as pessoas voltarem. Essas mecânicas podiam ser trazidas para a campanha.
Três hipóteses de comportamento
Cada iniciativa foi desenhada para testar uma hipótese da psicologia comportamental.
Recompensa variável
Não saber qual será o prêmio torna a interação mais envolvente do que um desconto fixo.
Aparece emRoleta de benefícios.
Antecipação e escassez
Saber que algo novo vai abrir amanhã, ou que o tempo e as peças estão acabando, cria motivo para voltar e para decidir.
Aparece emCalendário do advento e landing page de Black Friday.
Conexão emocional
Uma experiência com a personalidade da marca fica na memória mais do que um banner genérico.
Aparece emA linguagem visual de cada marca.
As decisões, uma a uma
Para cada decisão: o problema, o que eu fiz e por que fiz assim.
Recompensa variável
Roleta de benefícios
Problema
Cupons comuns se perdiam no meio de tantos descontos parecidos.
Decisão
Desenhei uma roleta de benefícios. A animação de vitória dá feedback instantâneo, e o cupom é aplicado ou copiado automaticamente.
Por quê
A recompensa variável gera curiosidade, e aplicar o cupom automaticamente evita que o benefício se perca antes do checkout.
Recompensa variável
Da Vicenza para todas as marcas
Problema
Cada marca do grupo criava as próprias mecânicas de campanha do zero.
Decisão
A roleta nasceu para a Vicenza e virou um componente reutilizável por todas as marcas do grupo.
Por quê
Um componente bem construído economiza tempo de design e desenvolvimento em toda campanha nova.
Antecipação e escassez
Calendário do advento
Problema
As campanhas de Natal não davam motivo para o usuário voltar nos dias seguintes.
Decisão
Uma jornada de 3 passos em que cada dia libera uma surpresa. Dias futuros ficam bloqueados, para gerar antecipação, e dias passados aparecem como expirados.
Por quê
O bloqueio cria expectativa para o dia seguinte, e o expirado mostra que perder o dia tem custo, o que incentiva o retorno diário.
Conexão emocional
Duas marcas, duas personalidades
Problema
O mesmo calendário precisava funcionar em duas marcas com públicos e plataformas diferentes.
Decisão
“Your Magic Gift” na Vicenza (web), com elegância e mistério. “Surpresas de Natal” no ZZ Mall (app), com dinamismo e animações vibrantes.
Por quê
A mecânica é a mesma, mas a experiência precisa ter a cara de cada marca para criar conexão.
Antecipação e escassez
Landing page de Black Friday
Problema
Em campanhas de alta demanda, excesso de opções atrasa a decisão.
Decisão
A proposta de valor é entendida em menos de 3 segundos. Reduzi as opções iniciais, coloquei os filtros por categoria e preço logo no topo e usei timer e avisos de “últimas peças”.
Por quê
Pela Lei de Hick, menos opções aceleram a decisão. O timer e a escassez dão o empurrão final.
Como validar e acompanhar
Estes são os indicadores que eu usaria para saber se as iniciativas funcionaram:
Cupons aplicados
O que medirA % de cupons ganhos na roleta que foram usados numa compra.
ObjetivoValidar se a aplicação automática faz o benefício virar venda.
Retorno diário
O que medirQuantos usuários voltam ao calendário em dias seguidos.
ObjetivoConfirmar que a antecipação cria o hábito de voltar.
Tempo até o checkout
O que medirQuanto tempo o usuário leva da landing page até o checkout.
ObjetivoVerificar se menos opções aceleram a decisão.
Conversão comparada
O que medirA conversão das campanhas interativas versus as campanhas estáticas.
ObjetivoMedir se a gamificação realmente se destaca do ruído.
O que este projeto me ensinou
- O jeito de entregar um benefício pesa tanto na conversão quanto o valor do benefício.
- Uma mecânica bem pensada pode virar componente e servir a várias marcas.
- Gamificação
- Psicologia comportamental
- Componentes reutilizáveis
- Microinterações
- Multimarca